當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>公關(guān)策劃>詳細內(nèi)容 陶瓷品牌推廣新利器——公關(guān) 作者：谷馬昌 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]

    有一則國外的寓言，講的是風和太陽比賽，看誰先把在路上行走的旅行者的大衣脫下來。風先來，可風吹得越猛烈，這個旅行者把他的大衣裹得越緊。然后，太陽開始出來發(fā)光。不久，這個旅行者就感受到了太陽的熱，把他的大衣脫了下來。最終太陽贏了。
    廣告是風，公關(guān)是太陽。
    再看一則笑話：廣告與新聞打仗，一廣告興奮跑來：“報告首長，抓住一新聞！”廣告領(lǐng)導一看，怒：“咋把咱臥底抓來啦？這可是裝扮成新聞的廣告啊！”
    被喚作
“裝扮成新聞的廣告”的這一位，在家電行業(yè)稱其“軟性文章”，簡稱“軟文”。
    一般意義的公關(guān)亦稱“新聞營銷”或“新聞炒作”或“軟文宣傳”， 它泛指企業(yè)通過策劃，定期或不定期的在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息的文章。
    廣告是企業(yè)從自身角度，以一個主導者的角度講述企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點，是主觀的，其優(yōu)勢在于可以控制信息的內(nèi)容、時間安排、發(fā)布位置及出現(xiàn)的頻率，劣勢在于高成本和低可信度——因為消費者都知道那是付費信息，且是消費者被動接受的信息，同時消費者根深蒂固的對“王婆賣瓜，自賣自夸”式的不信任。廣告的可信度越來越低，傳播的效果也越來越弱，一到廣告時間就換臺，已經(jīng)是人們對待廣告的一種普遍態(tài)度。
    而公關(guān)則不同。由于是通過第三者——媒體以新聞報道的形式發(fā)布信息，具有一定的可靠性和客觀性。絕大多數(shù)不深諳其道的消費者，將軟文當作新聞來讀，這樣我們所要傳播的信息就能夠順暢的抵達到目標消費者，并自然而然的為之接受了。達到一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果，滲透力特強。從成本投入來看，費用相對于廣告收費要低很多。即以平媒為例，刊發(fā)企業(yè)新聞的成本，只有硬廣的五分之一甚至更低。企業(yè)軟文還有一個令廣告更加望塵莫及的優(yōu)點，是其能被“二次傳播”。
    同時公關(guān)還具有說得清的優(yōu)勢。平面廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，蓋其屬性決定了它不可能采取說理或陳述的方式，詳盡地表達企業(yè)所需要傳播的豐富信息；新聞報道則具有強大的“兼容功能”，不管是“然”還是“所以然”，均可一網(wǎng)打盡、闡釋完整。
    由于公關(guān)具有廣告不可比擬的優(yōu)勢，在一些處于充分競爭的家電、IT等行業(yè)，廣泛的被各企業(yè)應用。他們從媒體選擇、采訪、撰稿、投放到效果評估，均已形成了一套完善的流程和制度。如聯(lián)想電腦每月則超過了50萬字，海爾集團每周至少是1600篇，創(chuàng)維集團有一個專業(yè)的部門負責媒體新聞營銷。公關(guān)已成為他們打擊競爭對手，塑造企業(yè)、品牌的一種不二利器，有“公關(guān)第一，廣告第二”之說。
    雖然公關(guān)與廣告相比，具有廣告無可比擬的優(yōu)勢，如果公關(guān)與廣告配合協(xié)調(diào)使用，能起到1+1遠遠大于2的傳播效果，但縱觀整個陶瓷行業(yè)，能夠很好的利用公關(guān)這品牌推廣利器的企業(yè)是鳳毛麟角，把公關(guān)與廣告放在同一高度來對待并協(xié)調(diào)使用的幾乎沒有。更多的只是業(yè)內(nèi)部分有實力的企業(yè)經(jīng)常性的在行業(yè)媒體發(fā)布企業(yè)新聞而已，品牌的傳播策略還是單一的廣告投放。
    由于今年房地產(chǎn)市場的不景氣，導致國內(nèi)陶瓷市場需求的下滑，同時陶瓷行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌之間的競爭激烈程度高于往年的任何一年。同時，政府出于節(jié)能環(huán)保的考慮，很多陶瓷企業(yè)面臨被政府騰籠換鳥，生存環(huán)境越來越惡劣。
    消費者消費心理越來越成熟、理性。廣告的千人成本越來越高，但其邊際效應卻越來越低。
    面對如此現(xiàn)狀，如果品牌傳播策略還停留在單一的廣告投放上，能在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝競爭對手并脫穎而出，不現(xiàn)實。即使勝也是慘勝。
    新的營銷環(huán)境，必須用新的品牌傳播策略。公關(guān)與廣告互相配合，形成品牌傳播的左右手互攻，其效果已被家電、IT等成熟行業(yè)企業(yè)證實，值得陶瓷行業(yè)企業(yè)借鑒。


谷馬昌，本科畢業(yè)，15年營銷經(jīng)歷。4年的快速消費品、8年的家用電器、近3年的瓷磚實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗。歷任業(yè)務員、區(qū)域營銷經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、營銷總監(jiān)。既有豐富的銷售一線管理經(jīng)驗，又有8年的企業(yè)市場營銷全盤策劃、管理經(jīng)驗。曾在創(chuàng)維集團、金舵陶瓷等知名企業(yè)工作。對家電、建材等耐用消費品的營銷策略、品牌管理、市場推廣、促銷策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道建設(shè)管理等等方面具備豐富的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，尤擅長整合營銷傳播。個人主頁：http：//gumc2008.blog.163.com 歡迎探討。聯(lián)系方式：13022055019，gumc2008@163.com